запись: 3 июня, 2015


Как работает логотип


Среди дизайнеров пожалуй нет лучшего критерия оценки логотипа, чем наличие в нём какой-то скрытой идеи. FedEx, Families, The Guild of Food Writers, Amazon и другие «умные» логотипы всячески превозносятся относительно более простых собратьев. Их печатают в журналах, приводят в пример в стенах университетов и на дизайн конференциях. Кажется, что с их превосходством согласны все, а если в очередном проекте не получилось сделать что-то схожее, значит… плохо старался.

По ту сторону баррикад, у заказчиков нет лучшего критерия оценки логотипа, чем его способность отражать деятельность компании. Частым аргументом в пользу такой коммуникации является способность целевой аудитории идентифицировать бренд с соответствующим продуктом, без предварительного знания о компании, при этом обычно ссылаются на экономию времени и денег. В действительности, за исключением редких случаев, подобные убеждения приводят к неповоротливым логотипам-франкинштейнам, которые неуместно «заигрывают» с аудиторией и препятствуют созданию понятной коммуникации.

Логотип — графический знак используемый для идентификации сущности, которой он принадлежит. На узнаваемость логотипа компании влияют следующие факторы: контекст, продукт и время. Для удобства, рассмотрим их влияние на бренд по порядку.

Контекст

Применительно к брендингу, контекст — это среда, в окружении которой происходит коммуникация. Для логотипа, размещённого на капоте автомобиля контекстом служит автомобиль. Для автомобиля, перемещающегося по городу, контекстом служит дорога, по которой он едет. Для дороги — контекстом является город, и так далее. Как в письменной или устной речи, знание контекста помогает точно определить значение фрагмента — так и в брендинге — контекст привносит в логотип смысл. Таким образом, будет избыточным использовать в логотипе автомобильной компании образ автомобиля или давать имя бренду, содержащее в себе его упоминание. То есть, название бренда и логотип — Mercedes Benz, вместо возможного Mercedes Benz Cars. В противном случае, коммуникация превращается в тавтологию — ситуацию, в которой присутствует повторение одних и тех-же смыслов.

Продукт

В нашем случае, продуктом может быть всё, что является результатом деятельности бренда: упаковка молока, сервис автомастерской, пассажирский извоз, мобильный телефон, услуги сотовой связи, свитер, социальная сеть, картина и так далее. С момента первого знакомства с продуктом, а особенно в моменты его использования — у пользователя начинает складываться о нём мнение. На это влияют многие факторы, например: качество, оправдание ожиданий, освещение продукта в прессе, рассказы друзей, экологичность, удобство использования, цена, и многое другое. Таким образом, бренд можно заменить словом репутация. Репутация компании это один из сильнейших источников ценности, которая на протяжении всего времени передаётся логотипу. В большей степени логотип ценен потому-что компания чего-то добилась, а не наоборот. Не напрасно, в трудные моменты, как например во время разлива нефти по вине British Petroleum в Мексиканском заливе — логотип, как метафора всей компании — первым получает удар со стороны активистов.

Время

С рождения и до точки взросления, ребёнок проходит через много этапов развития и совершенствования. Имя, которое ему дали при рождении начинает со временем проибретать значимость — ведь это уже не просто имя, а отсыл к уже конкретной личности. Так и компании, которые доказали свои намерения доставлять качественный продукт на протяжении длительного времени — проходят этап взросления и обретают узнаваемость, которая заключается в логотипе и наборе визуальных элементов. Определенные категории товаров, такие как вина, коньяки, предметы роскоши — используют возраст компании как основу для маркетинговой коммуникации. Строка «Основанно в 1825-ом году», при условии что это правда, продаёт компанию лучше любых заявлений.

Из всего вышесказанного следует, что:

• Логотип всегда живёт в контексте, который определяет его смысл;
• Оценивая логотипы успешных компаний, мы часто подменяем понятие «хорошая компания» на «хороший логотип»;
• По прошествию определенного количества времени, при условии качественного продукта — любой логотип станет идентификатором бренда

Для наглядности, давайте посмотрим на подборку из простых шрифтовых логотипов, которые являются идентификаторами крупных и успешных брендов. В них нет скрытой стрелочки, скрытого стула или самолета. Как вы считаете, насколько легко было бы продать сегодня такое решение? Вы же дизайнеры, а принесли мне только надпись? Это шутка?

Скорее всего, большинство странных и перегруженных логотипов появляются именно по этой причине: заказчик хочет видеть результат работы и объём, пропорциональный затраченным деньгам — не особо представляя как логотип работает и согласно каким критериям его оценивать. Логотип это в первую очередь контейнер для смысла — маркер, которым должно быть удобно пользоваться и который не претендует на заигрывание с аудиторией. С другой стороны, чувствуется давление со стороны профессионального сообщества — ведь эталонами служат логотипы FedEx и Amazon. Интересно, каким был бы логотип FedEx если бы компания назвалась FedEd? Нарисовали бы стрелку как фирменный знак? Сомневаюсь. Вот и Линдон Лидер, дизайнер логотипа FedEx говорит, что не рекомендовал компании использовать стрелку в отрыве от логотипа, так как это перегружает коммуникацию. Несомненно, если название компании и ситуация наводят на схожее решение — его нужно использовать. Но это ни в коем случае не должно становиться самоцелью.

3 июня, 2015


Работы по брендингу,
и бренд коммуникациям


Дизайн «Мультифрукт»

Что такое дизайн «Мультифрукт», и почему это плохой дизайн
читать подробнее
Дизайн «Мультифрукт»

О красном мосте

История цвета самого известного моста планеты, как пример принятия правильных решений
читать подробнее
О красном мосте

Фотографирование в музеях

Фотографирование в музеях должно быть повсеместно разрешено и быть бесплатным
читать подробнее
Фотографирование в музеях

Искусство составления телеграммы

Что общего между составлением телеграммы и процессом дизайна
читать подробнее
Искусство составления телеграммы

Буквы в городе

Как городские объекты превратить в буквы
читать подробнее
Буквы в городе

Один за всех и все на одного

Почему в дизайне не должно быть демократии и что нужно, чтобы она стала возможной
читать подробнее
Один за всех и все на одного

Какими свойствами наделяют дизайн

При наличии такого разброса определений, удивительно как мы вообще можем о чём-то договориться
читать подробнее
Какими свойствами наделяют дизайн

Бесконечная вилка

Что если электрическая вилка, была бы продолжением розетки
читать подробнее
Бесконечная вилка

О такси

Почему такси принято считать жёлтыми, несмотря на то, что желтые они лишь в некоторых странах
читать подробнее
О такси

В десять раз больше

Как поездка в Нью Йорк может научить иначе смотреть на дизайн и за счет чего дизайн процветает
читать подробнее
В десять раз больше

Работы по брендингу,
и бренд коммуникациям